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看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

发布时间:2018-11-30 09:01内容来源:www.webunionstation.net 点击:

看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

近期,李诞低调结婚的消息突然让这个“拥有最高级性感的90后男人”又火了一把。本文希望从投资的角度看李诞,从他哗众取宠却颇有道理的言论,挖掘出时下消费主力军95后的价值观和消费心理,从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。

理性消费和颜值经济并存,去垄断化和后KOL时代的到来。

小红书的崛起,二手交易平台,共享经济租赁,分期付款和网红餐厅,这些现象背后,折射出95后的新兴消费观。

一、李诞是谁?

即使你还不知道李诞是谁,但一定听过他的名言“人间不值得”,这个“躺着就把钱赚了”的男人,“拥有最高级性感”的90后,在微博拥有670万粉丝,长得不好看,却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。

他看起来不思进取,却有着“看破不点破”的聪明和悟性。他非常有才华,由他策划的《吐槽大会》,点击量破18亿。

他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍,可是大家却还那么喜欢他,同时,他又是估值十几亿的“笑果文化”创始人之一。

他为什么这么红?我以为,李诞的幽默,表达的其实是时下年轻人的价值观。

记得前几年资本圈还在热议90后,没多久,95后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。

今天新的消费品牌和消费渠道,如果不理解95后,就很难抓住他们的需求,随着中国人均GDP的不断攀升,中国老百姓的消费已经从“大众消费”往“品质消费”进行,品质消费的本质,消费的是情感诉求和价值观的认同。

本期「源码内参」试图从“李诞现象”,挖掘95后的价值观和消费观。

二、95后消费主力军有哪些特点?

随着第一批95后大学毕业,95后逐渐成为消费主力军。从他们身上,我看到了与80后截然不同的消费观。

如果用一个词来形容95后这个群体的消费观或价值观,我认为是“现实”。

这是一个异常现实的群体,不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。

李诞说“我就是想活在浅薄里”,“我的初衷是想赚钱”,你会发现他们很真实不装逼,从“佛系养生”到“转发锦鲤”,他们看似“又懒又丧”,有时候我们忍不住会问,他们是中国“垮掉的一代”吗?

是的,在很多主流价值观面前,他们的确是“垮”掉了,随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出,80后的许多主流价值观,在90/95后面前,都摇摇欲坠。

但同时,作为出生在互联网时代的新新人类,他们撑起的是一片新的消费市场,他们的消费决策,在互联网各个传播节点蔓延,他们的消费理念和习惯,支撑起许多新的商业模式。

老的消费品牌会发现,如果沿用此前体系,越来越无法吸引年轻消费者的眼球,而对于新品牌,如果足够懂消费者,已经赢来了属于他们最好的时代。

1. 拒绝完美和假面,喜欢真实和接地气

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图片来源:网络

20年前的“带货女王”是高高在上的女神,她完美、无懈可击、高不可攀,在巨幅牌上,用毋庸置疑的高傲眼神告诉你:“你值得拥有”。

20年后的“带货女王”是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩,她用手机拍“高糊”的视频,一边卸妆,一边跟你讲这个卸妆油如何好用,一定要买,可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装,是95后更接受的idol形象。

是女明星变了吗?我认为不是,她们只是换了一个剧本在演戏罢了。

其实,是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示,95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。

于是,像小红书这样的社交媒体/电商平台,取代了传统的电视,成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红,直播卖货,也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。

2. 消费欲望强,消费需求多元

前不久张雨绮在小红书说的一句:“一克拉以下都是碎钻,不值钱的”,立刻被疯转。

你大可说95后佛系,但在消费面前,他们却比80后更能正视自己的消费欲望,这帮“口嫌体正直”的年轻人,一边倡导佛系养生,一边变着法儿地去满足自己的消费欲:没事要跟闺蜜喝个下午茶,,加班要犒劳自己一杯喜茶,周末约会还要去网红餐厅打个卡,一年至少两次旅行,不养孩子先养主子,每人还都有一两个费钱的小hobby。

怎么办呢?

日益增长的消费需求和有限的收入,导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化:一方面在一些高频日常的消费品里,他们选择“消费降级”,精打细算,注重性价比,不愿意轻易为品牌溢价买单。

而另一方面,在一些低频但彰显个性的消费品上,他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆,前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕,也实在是没那么好吃。

我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”:所有不适合在社交媒体展示的消费行为,都降级了,比如日常的面膜或日常保养品。

而那些有点酷,颜值高,适合发在社交媒体的消费品和消费场所,都能享受到社交媒体溢价。

这也就不难解释,为什么网红餐厅也都纷纷花凯旋门真人娱乐官网时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上,而不是菜品口味上了。

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图片来源:网络

一言以蔽之,所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象,反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求,而是金字塔尖的精神需求。

其背后,有浓浓的“求关注”社交属性,反映的是95后年轻人的“孤独感”。

3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神

“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。

这件事反映在他们对消费品的选择上,便是去垄断化。

大众化的品牌美德不再受重视,95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌,而是某个爆款。

不仅是从信息的获取,还是购买决策的路径,这群出生在互联网时代的新人类,都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。

他们不再忠诚于某个品牌,而是更关注单品,“KOL种草”成为做消费决策的重要节点,社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。

新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱,给了新品牌成长的土壤。

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